„DER TREND WAR UNSER FRIEND“

LMU-Alumnus Peter Schels produzierte genau zum richtigen Zeitpunkt Imagefilme. Durch seine Persiflage „S’Lebn is a Freid“ vom Obststandl-Didi wurde seine Firma al Dente mit Preisen überhäuft und auf einen Schlag deutschlandweit bekannt. Mittlerweile fordern manche Kunden trotz der vielen Ironie genau solche Filme für ihr Unternehmen von ihm ein. 2016 produzierte Schels den neuen Film für die LMU. Ohne Ironie — dafür mit ganz viel „Wissen“.

„In einem kompetitiven Umfeld konnten wir uns stets behaupten“, heißt es in einem Imagefilm von al Dente Entertainment. „Wir beziehen unsere Produkte von den Weltmärkten“, fährt der Sprecher fort. „Unser ausgewogenes Portfolio reicht von klassischen Produkten bis hin zu zeitgemäßen Innovationslösungen.“ Wer bei diesen Worten an ein global agierendes Unternehmen denkt, sieht sich getäuscht: Die Rede ist vom Obststandl-Didi, der neben dem LMU-Hauptgebäude Äpfel, Bananen und Drachenfrüchte verkauft. „S’Lebn is a Freid“ nennt sich das Video und persifliert die immer gleichen Sätze aus Imagefilmen, indem diese mit den Bildern von Didi vor seinem kleinen Obststand unterlegt werden. „Die Mutter aller Imagefilme“ wurde ein Riesenerfolg. Über eine Million Menschen klickten das Video, Medien berichteten darüber und Hochschulen zeigten es in Marketinglehrgängen. 2014 erhielt al Dente dafür den „Deutschen Webvideopreis“.

Gegründet wurde al Dente 2004 von Peter Schels und seinem Partner Oliver Berger. Zwischen 1989 und 1993 studierte Schels an der LMU Kommunikationswissenschaft, Psychologie und Politik. Schon in dieser Zeit absolvierte er viele Praktika bei Fernsehsendern und moderierte bei einem kleinen Radiosender in Garmisch. Nach seinem Abschluss arbeitete der gebürtige Münchener als Film- und Serieneinkäufer für RTL. „Ich hatte keine Ahnung von Zahlen, aber ich konnte immer gut mit Menschen“, sagt er in seinem Altbaubüro in der Münchener Friedrichstraße und lacht. Anschließend kam Schels in einen Bereich, wo er Fernsehformate und -shows entwickelte. Als die Staffel von „Kleine ganz groß“ zu Ende war, stand er vor der Frage, nochmal neu anzuheuern oder den Schritt in die Selbstständigkeit zu wagen. Er entschied sich für Letzteres: „Ich habe die Entscheidung ein paar Mal bereut, aber am Ende war es die richtige.“

Am Anfang konzentrierte sich Schels als „Kind des Fernsehens“ nur auf Fernsehproduktionen – mit mäßigem Erfolg. Dann fingen Unternehmen an, darüber nachzudenken, was sie auf ihren Webseiten zeigen wollen. Die Lösung: Imagefilme.

„Der Trend war unser friend“, resümiert der Geschäftsführer und streicht sich eine Strähne von der Stirn. Im Jahr 2013 gewann seine Firma dann für den Imagefilm „Unsere Werte- Eine Weltreise“ für den Bauproduktehersteller Knauf den Deutschen Wirtschaftsfilmpreis. „Als deutscher Meister dachten wir, jetzt ist der richtige Zeitpunkt, einen Film über ein möglichst kleines Einzelunternehmen zu drehen“, erklärt Schels. Die Idee zum Didi-Film war geboren.

DASS DER FILM SO EINSCHLÄGT, HÄTTE KEINER GEDACHT 

Mit der Persiflage wollte al Dente „die vielen Filme, die keiner sehen will, in einer Sprache, die keiner hören möchte“ aufs Korn nehmen. „Wir hätten es aber aus Kostengründen nicht gemacht, wenn uns nicht aus einer Weinlaune heraus ein Kunde den Film gesponsert hätte“, erinnert sich Schels. Ursprünglich sollte auch nicht Didi, sondern ein Obststand am Viktualienmarkt porträtiert werden. Nicht zuletzt seine Praktikanten, ebenfalls LMU-Studierende, sorgten dafür, dass die Wahl auf den Obststand neben dem Hauptgebäude fiel. Der Dreh war dann einfach: „Man muss nur viele Imagefilme anschauen und das rausholen, was immer wieder gesagt wird“, konkretisiert der Geschäftsführer. „Dass es so eine Bombe wird, hätten wir aber nicht gedacht.“

Durch den „unglaublichen PR-Effekt“ konnte al Dente im „Piranhabecken Medienproduktion“ herausstechen und die Mitarbeiterzahl von drei auf zwölf steigern. Analog zur „Mutter aller Imagefilme“ drehte al Dente 2015 für den Personalvermittler Avantgarde „Total Authentisch – Die Mutter aller Recruitingfilme“. Darin berichtet zum Beispiel eine Mitarbeiterin unter Tränen: „Das ist nicht nur meine Firma, das ist meine Heimat und mein Leben – ich will hier nie wieder weg.“ Nicht alle verstehen die Ironie- das beweisen die kritischen Kommentare unter dem Youtube-Video. Schels stört das nicht, im Gegenteil: Er sehe das „tiefenentspannt“: „Man muss eine Polarisierung herbeiführen, um Aufmerksamkeit zu erlangen“, versichert er. Es müsse sogar immer jemanden geben, der etwas dagegen hat, sonst stimme was mit dem Beitrag nicht.

DER LMU-FILM SOLL EINE „IDENTITÄTSKULTUR SCHAFFEN

2016 wurde al Dente mit dem LMU-Film beauftragt. „Wir zeigen darin, was für ein attraktiver Standort die LMU und München ist“, verdeutlicht Schels. Bisher gibt es noch keinen kritischen Kommentar. Das Video provoziert allerdings auch nicht, sondern gibt einen Eindruck davon, wie es ist, an der LMU zu studieren, zu lehren und zu forschen. Die Herausforderung war vor allem die breit gefächerte Zielgruppe: potenzielle Studienbewerber, Wissenschaftliche Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie Studierende.

Der Film ist daher eine „Ode an das Wissen“ geworden, weil der Begriff der gemeinsame Nenner ist, der alle verbindet. Das Ziel war für alle gleich: aktuelle oder ehemalige LMU-Angehörige stolz auf ihre Universität zu machen. „Im Gegensatz zu den USA ist die Identitätskultur in Deutschland nur wenig ausgebreitet“, erläutert der Geschäftsführer. Auf der anderen Seite des Atlantiks würden sogar 50-Jährige noch mit ihren College-Jacken rumlaufen. Didi kommt im LMU-Film nicht vor. Den Gemüsehändler stört das nicht. Er wird auch heute noch von Menschen auf „S Lebn is a Freid“ angesprochen. Leute bleiben stehen, wollen Fotos machen, ihn kennenlernen – und natürlich die Produkte „von den Weltmärkten“ bei ihm kaufen.