Die Mutter aller Imagefilme

Der Unternehmensfilm über einen Münchner Obsthändler wurde zum erfolgreichsten Webvideo aller Zeiten. (P. Schels)

IMAGEFILME

…haben ein schlechtes Image. Meist zu lang, meistens auch noch langweilig. Die Sprache zu finden in den Best-of-Phrasen von Marketing und Kommunikation. Austauschbar. Was aber passiert, wenn man die oft genutzte Hülle vieler dieser Filme, wie sie gerade bei größeren Mittelständlern und Industrieunternehmen und ihren Corporate-Videos häufig verwendet wird, über die kleinste ökonomische Einheit stülpt: Einen Ein-Mann-Betrieb? Über einen Obst- und Gemüsehändler mit mobilem Straßenverkauf?

Das war die Ausgangsfrage für einen Film, den heute plattformübergreifend über eine Million Menschen gesehen haben, über den praktisch alle großen deutschen Tageszeitungen geschrieben haben, genauso wie der SPIEGEL, focus, die Wirtschaftswoche, das Managermagazin, der STERN und viele mehr.

Über den im Fernsehen diskutiert wurde, der sogar in einem bayerischen Kino als Vorfilm gezeigt wurde und der sowohl bei Banken als auch Unternehmensberatern und Wirtschaftsprüfern als „Best Practice“ vorgeführt wurde und wird. Der seinen Weg ins Radio und natürlich auf zahlreiche Plattformen und Internetforen fand. Der heute noch an Hochschulen und Universitäten gezeigt wird.

Dieter Schweiger, genannt „Bananen-Didi“, ein immerzu fröhliches Unikat, der durchaus schon Kameraerfahrungen vorzuweisen hatte als Wetteransager eines Münchner Lokalsenders. Sein Motto: „S‘ Lebn is a Freid“, das Leben ist eine Freude. Schweiger war sofort zu allem bereit. Einer, der die Öffentlichkeit genießt — und das permanente Flirten mit den Studentinnen, die bei ihm einkaufen. Die Rohkalkulation der Dreharbeiten ergab dann aber doch einen Betrag, der einer kleinen Produktionsfirma durchaus weh tut.

In München bietet sich hier der Viktualienmarkt an. Ergebnis eines Vor-Ort-Castings war die Entscheidung für einen älteren Ur-Münchner-Obststand eben dort. Der Haken: Der Obsthändler befürchtete einen signifikanten Umsatzrückgang, würde ein Kamerateam einen Tag an seinem Stand drehen. Mehr als ein, zwei Stunden wären nicht drin. Also erinnerte sich Peter Schels, der Autor, Geschäftsführer der al Dente Entertainment und ihr kreatives Haupt an jenen Obsthändler, der bereits zu seiner Studienzeit vor dem U-Bahn-Eingang der Ludwig-Maximilians-Universität stand.

„S’LEBN IS A FREID“ 

Das ist die Geschichte hinter dem Film. Al Dente Entertainment produziert schon seit einer ganzen Weile Image- und Unternehmensfilme. 2013 gewann die Münchner Produktionsfirma zum ersten Mal den Deutschen Wirtschaftsfilmpreis. Mit einem Film über die Werte des Baustoff-Champions Knauf. Als quasi „Deutsche Meister“ der Imagefilmer wollten die Filmemacher genau dieses Projekt in Angriff nehmen, mit dem sie schon länger konzeptionell schwanger gingen. Ein fetter Imagefilm über ein ganz kleines Unternehmen. Also machte man sich auf (zwei Praktikantinnen der al Dente), den richtigen Obststand zu finden.

Das Projekt stand kurz vor dem Scheitern. In Frankfurt an einer Flughafenbar erzählte der Autor dem damalige Geschäftsführer der Deutschland-Dependance des japanischen Objektivherstellers Sigma von dem Projekt. Dieser erklärte sich gerne bereit, die Kosten für den Dreh zu übernehmen und zusätzlich Objektive zur Verfügung zu stellen. Im Nachhinein eines der besten Investments in Marketing und Kommunikation des Unternehmens überhaupt. Zwei Tage Drehzeit vor Ort am Stand und in den Münchner Großmarkthallen.

UMSETZUNG

Ein überschaubar großes Team von sieben Leuten. Drohnenaufnahmen am Siegestor, ein Interview mit Schweiger vor schwarzem Hintergrund. Das war’s dann auch schon. Das Skript war schließlich das Ergebnis der konzentrierten Sichtung zahlloser Imagefilme größerer Unternehmen und schrieb sich somit fast von selbst. Als Gegensatz zum Phrasenbuch die authentischen O-Töne der Obststandkunden vor Ort, die allesamt spontan und nicht gecastet waren. Ausnahmen waren die zugegeben sehr hübschen damaligen Praktikantinnen (jene, die das Casting durchgeführt hatten) und die kleine Tochter des Regisseurs, die noch heute ihre umsonst-Bananen am Stand abholen darf.

Das Gespräch mit Dieter Schweiger hingegen verlief zunächst im reinen Blödel Modus. Der Obstverkäufer ging von einer reinen Gaudinummer aus und sah sich bemüßigt, möglichst komische Antworten zu geben. Zum Unmut des Interviewers, der sich echte, ehrliche Antworten wünschte. Das Gespräch wurde ernst und damit die Aussagen gut.

Norddeutsche mögen auch heute noch ihre Schwierigkeiten haben, alles zu verstehen, aber was zählt, ist tatsächlich das Echte, das Unverfälschte. Zusätzlich gewann das Team von al Dente den bekannten Sprecher Christian Schult für das Projekt, der ebenfalls nicht lange überredet werden musste. Er selbst sprach Sätze aus, die er schon oft gesprochen hatte. Nur diesmal eben vor einem satirischen Hintergrund.

IKONE DER YOUTUBE-VIDEOS

Als der Film fertig geschnitten war, hatte al Dente keinen strategischen Kommunikationsplan in der Tasche. „Erreicht werden sollten die Entscheider in Marketing und Kommunikation, also im Prinzip unsere Hauptzielgruppe“, sagt David Meadows-Hertig, Partner bei al Dente. „Dass es dann ein solch viraler Erfolg werden würde, hatte keiner zu hoffen gewagt.“

Die Filmemacher hatten dabei schlichtweg Glück. Ein Reporter der Süddeutschen Zeitung wollte Didi Schweiger sowieso für den München-Teil der Zeitung interviewen. Nachdem er von dem Filmprojekt gehört hatte, schrieb er die Story um: Der Imagefilm für den Obststandl. Über Wochen wurde der Film zum meistgeklickten Beitrag auf SZ-online, andere Medien und Plattformen sprangen auf den Zug auf. Kleiner Wermutstropfen: Der Reporter hatte einen klassischen Namensdreher eingebaut, aus Peter wurde Dieter Schels und wurde unter diesem Namen auch mehrfach in der analogen und digitalen Presse zitiert.

Tatsächlich wurde al Dente über Jahre hinweg auf der Position eins, Seite eins von Google beim Stichwort “Imagefilm” aufgeführt. Sie Seitenposition hält al Dente noch heute. Der Film selbst wurde eine Ikone der YouTube-Videos und gewann 2014 folgerichtig den Deutschen Webvideo-Award. Eine Benchmark für die Filmproduktion al Dente, die allein aufgrund dieses einen Films zahlreiche auch große und internationale Folgeaufträge gewinnen konnte.

Was machte die „Mutter aller Imagefilme“ zu diesem großen Erfolg? Aus unserer Sicht sind es mehrere Elemente:

› Das Paradoxon. Unternehmensfilm mit entsprechender Sprache für einen kleinen Obsthändler.
› Die Kritik, die viele Menschen gegenüber einer Marketingsprache empfinden, die an ihnen vorbei kommuniziert.
› Der Wunsch nach analoger Authentizität und einer positiven Lebenseinstellung gerade in Zeiten der Digitalisierung und Entpersonalisierung

Für Dieter Schweiger hat sich sein spontanes Engagement gelohnt. Er wird heute noch für Events und Auftritte diverser Unternehmen gebucht, ist das aktuelle Testimonial für die Volksbanken-Raiffeisen-Gruppe und (naheliegend) für Schwaigerbräu, zwei Bücher wurden über ihn und mit ihm geschrieben und sein urbayerisches Lebensmotto ist heute deutschlandweit bekannt: S‘ Lebn is a Freid. Kann man mehr verlangen?

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