Wie Recruitingvideos tatsächlich funktionieren

Geguckt, geklickt, beworben
Von Peter Schels

Es herrscht Mangel hierzulande. Mangel an Fachkräften, Mangel an hochqualifizierten Mitarbeitern, Mangel an Auszubildenden, Mangel an Nachwuchskräften, an ITlern, an Entwicklern, an Vertriebsprofis usw., die Liste ließe sich beliebig erweitern. So weit, so gar nicht neu. Natürlich unternehmen Unternehmen alles, um im Rennen um die wenigen richtig Guten die Nase vorn zu haben. Na ja, vielleicht nicht alles, aber viele bemühen sich.

Das Zusammenspiel zwischen interner und externer Kommunikation, von Personalmarketing und den HR-Abteilungen gelingt dabei längst nicht immer. Aber dennoch ertönt, auch durch Druck von Personalchefs oder gar der Geschäftsführung, sehr schnell der Ruf nach einem Recruitingfilm. Der wird es schon richten. Wer dabei federführend ist, HR, Employer Branding, Marketing oder Werauchimmer, ist dabei zunächst nur begrenzt wichtig. Hauptsache, es passiert etwas. Das ist natürlich ein überzeichnetes Bild, aber viele Entscheider in Unternehmen werden sich ein klein wenig darin wiederfinden.

Tatsächlich können Videos in Recruitment Prozessen eine erhebliche Rolle spielen — wenn sie intelligent in eine entsprechende Recruitingstrategie eingebunden werden. Und in ihrer Machart und Umsetzung bestimmte Kriterien und Elemente berücksichtigen, die sich vor allem an der Zielgruppe selbst orientieren — den potentiellen Bewerbern. Tatsache ist aber auch: Es gibt nicht die eine Formel für erfolgreiche Recruitingvideos, und eines muss von Anfang an klar sein: Kein Video der Welt macht ein Unternehmen besser! Hier also ein paar unverbindliche, aus einem gewissen Erfahrungsschatz erstellte Hinweise, die aber helfen können und sollen:

Personas erarbeiten

Seine Bewerber kennen heißt auch, ihre Vorlieben und ihre Lebenseinstellungen zu kennen. Suchen die Bewerber vor allem Sicherheit am Arbeitsplatz oder freie Arbeitszeitgestaltung? Sind die Bewerber eher in Communities unterwegs oder auf Instagram? Sind eher männliche oder weibliche Bewerber/-innen im Fokus des Recruitingprozesses? Welche Ausbildung, welche Skills sind gefragt?

Mit der „Vermessung des Roland“ sucht der Hidden Champion Endress + Hauser gleich ganz direkt seine Persona. Sein Name: Roland. Genaue Kenntnisse der Zielgruppe helfen auch der Agentur bei der Konzeptionierung und später vor allem in der Distribution. Der vielfach ausgezeichnete Film „Das älteste Start-up“ mit der Zielgruppe duale Studenten bei und für Siemens konnte vorab intern ausgiebig getestet werden.

Mit der Zielgruppe selbst, den dualen Studenten, die sofort euphorisch reagierten. Ein sinnvoller Test an den richtigen Personas. BMW hingegen erfuhr schon vor Jahren, was passiert, wenn man lediglich glaubt, seine Zielgruppe zu kennen. Der legendäre „Praktikantenrap“ lässt sich heute immer noch im Netz finden trotz aller Anstrengungen des Autobauers, ihn wieder verschwinden zu lassen. Hat übrigens nicht wirklich geschadet, abgesehen von einem ordentlichen Shitstorm.

Das Unternehmen ist bis heute eine der Topdestinationen für junge, sehr gut qualifizierte Bewerber. Stimmen Image und Marke, kann man es sich leisten, auch ganz viel verkehrt zu machen. Die Bewerbungen kommen trotzdem.

Authentizität und Heterogenität

Authentizität ist mit Sicherheit eines der All-Time-Favorite-Buzz-Words vor allem im Employer Branding. Echte Menschen mit echten Aussagen sind auch wahrlich nicht der schlechteste Weg. Aber wer kann schon zum hundertsten Mal einen Mitarbeiter hören, der uns mitteilt, dass er oder sie „jeden Morgen so gerne zur Arbeit geht“? Daher spielen die Aussa-gen, die eben nicht so beliebig und austauschbar sein sollen, eine ebenso große Rolle wie die Auswahl der Testimonials selbst.

Den CEO als Vehikel für das eigene Recruitment zu benutzen ist genauso wenig sinnvoll wie nur jemanden von der Kantinenkasse zu zeigen. Wobei Letztere wahrscheinlich echter rüberkommen als ein rhetorisch bestens geschulter Topmanager. Um ein einigermaßen ehrliches Bild von einem Unternehmen zu zeich-nen, mag es schon hilfreich sein, unterschiedliche Menschen hinsichtlich Alter, Geschlecht und Position zu zeigen. Diese sollten dann auch so reden, wie ihnen der Schnabel gewachsen ist, offen, frei und mit jeglichem Akzent oder Dialekt. „I bin wirklich stolz, hier zu sein zu dürfe“ klingt auf Schwäbisch zumindest ernst gemeint — also viel authentischer.

Einen eigenen Weg gehen

„Unser Film muss schon anders sein, als das, was man so im Internet sieht,“ so oder so ähnlich lautet eine der gängigsten Briefingformulierungen. Dazu kommen

  •  „gerne mit ein bisschen Augenzwinkern“, wahlweise „humorvoll“
  •  „innovativ und modern, so wie wir“
  •  „authentisch“, siehe oben
  •  „modular“ und „mit der Möglichkeit Bilder schnell auszutauschen“
  • „nicht zu lang“

Der Reihe nach. Natürlich kann ein toller Unternehmensfilm auch auf das Recruiting einzahlen. Ein „toller“, wohlgemerkt. Alles, was nach Bewegtbild-Broschüre riecht, wird diesem Anspruch höchstwahrscheinlich nicht gerecht. Modulare Konzepte verfolgen genau dieses Ziel und werden dann meist viel zu lang. Humor, total richtig, kann ein glänzendes Vehikel für Sympathie und Reichweite sein.

Der Film „Die Mutter aller Recruiting Videos“ für Avantgarde Experts hat durch seine höchst selbstironische Darstellung der eigenen Mitarbeiter nicht nur Reichweite erzielt mit über 100.000 Zuschauern auf YouTube, sondern sein Primärziel komplett erreicht: jede Menge guter Bewerberinnen und Bewerber. Die Befürchtung der Firma, manch ein Zuschauer könnte den Humor vielleicht nicht verstehen, bewahrheitete sich übrigens trotzdem.

Doch wären das die richtigen Bewerber gewesen? Sicher nicht. Gelassenheit empfiehlt sich in jedem Fall und hat sich hier auch gelohnt. Wenn aber ein Konzept den Merkmalen einer Arbeitgebermarke entgegenläuft, hat’s sich schnell ausgelacht. Aber Humor erfordert immer Mut. Ganz aktuell versucht die Softwareschmiede „ Method Park“ IT-Profis über einen ganz neuen Weg zu erreichen. In Form einer Tierdokumentation „Abenteuer aus dem Nerdreich“. Inklusive einer aus Dokumentationen vertrauten Stimme. Ein mutiger, ein eigener Weg.

No Spendings — no Reichweite

Ganz klar: Wird ein Unternehmen im Netz gefunden, weil auch gesucht, am besten noch auf der eigenen Karriereseite, ist es nicht mehr so weit bis zur Konvertierung. Sprich bis zum Bewerbungsclick. Ein Video, oder besser Plural: Videos können hier den letzten Schritt erleichtern. Und dennoch: Wer möglichst viele potentielle Bewerber erreichen will, benötigt eine clevere und konsequente Distributionsstrategie:

  • durch Spendings auf YouTube, Facebook und – immer mehr – Instagram oder auch Spotify                                                                
  • durch Spendings auf recruiting spezifischen Angeboten und Plattformen, 
  • durch eine durchdachte Strategie, wann, wo und wie lange die Filme gefeaturt werden sollen.

Gerade die Algorithmen von Google schauen dabei sehr wohl auf Qualität und Storytelling. Anders gesagt: Sind die Filme langweilig, bringen auch die besten Spendings nicht allzu viel. Berücksichtigt werden sollten dabei

  • Auflösungen (hochkant für mobile Angebote),
  • Formate und Längen (kurze Einheiten für bestimmte Plattformen wie Instagram),
  • gegebenenfalls unterschiedliche Sprachfassungen
  • und eine sehr genaue zielgruppen-spezifische Distribution.

Mitarbeiter sind übrigens Top Multiplikatoren für die eigene Distribution —wenn sie sich mit den Filmen identifizieren und sie die Inhalte mögen. Ganz ohne Spendings.

Strategie

Erst der Mix unterschiedlicher Maßnahmen macht den Unterschied. Kurzes aktionistisches Filmdrehen steht dabei einer klugen dauerhaften Planung entgegen:

  • eine Landingpage für Bewerber oder zumindest eine attraktive Karriereseite,
  • die Verzahnung und Verlinkung mit anderen Contentmaßnahmen,
  • eine transparente mittel- und langfristige Personalstrategie, um eventuell im Vorhinein auch weitere Videocontentlösungen einzuplanen und zu entwickeln,
  • eine entsprechende Distributionsstrategie (siehe oben) und — eine Dokumentation der formulierten und tatsächlich erreichten KPIs.

Ob die Recruitingvideos übrigens künftig auch einen User-generated Content erzeugen können, hängt stark vom Unternehmen ab und seinen Angeboten. Den eigenen Arbeitsplatz und seine Kollegen abzufilmen ist mittlerweile datenschutzrechtlich bedenklich, auch bei Betriebsausflügen und Firmenfeiern. Und dennoch sind Mitarbeiter Gesichter der Unternehmen und machen sie allein dadurch unterscheidbar.

Fazit


1. An Videos kommt modernes Personalrecruitment nicht mehr vorbei.
2. Originalität erfordert Mut.
3. Die Filme müssen immer im Kontext der strategischen Personalplanung gemeinsam mit Marketing und Unternehmenskommunikation konzipiert und umgesetzt werden.

Peter Schels ist Geschäftsführer CD der al Dente Entertainment GmbH, München

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